La Pride est politique. Ce qui a commencé comme une révolte contre les violences policières au Stonewall Inn est aujourd’hui, dans de nombreux endroits, une célébration de la diversité. Partout dans le monde, les personnes LGBTQIA+ célèbrent en juin – et bien au-delà – leur identité, leur visibilité et leurs victoires. Mais là où l’on célèbre, l’argent circule aussi. Et là où il y a de l’argent, les entreprises et les organisateurs d’événements ne sont jamais loin. Il en résulte une tendance de plus en plus visible ces dernières années : le pinkwashing.

Le pinkwashing désigne la pratique consistant à se présenter comme « LGBTQIA+-friendly » sans engagement réel, ni actions concrètes ou solidarité sincère. C’est un usage superficiel de l’arc-en-ciel à des fins marketing, souvent sans fond ni conviction. Cette stratégie fleurit surtout pendant le Mois des Fiertés – et avec elle, les critiques se multiplient. De plus en plus de personnes engagées dans les Pride se posent la question : qui nous soutient vraiment… et qui ne le fait que quand ça rapporte ?

Quand l’arc-en-ciel devient un argument de vente

Le pinkwashing est facile à repérer quand on sait ce qu’on cherche. Il ne s’agit pas seulement de couleurs visibles, mais de l’intention derrière et de ce qui suit. Une entreprise qui colorie son logo en arc-en-ciel en juin mais n’emploie aucun personnel queer ou ignore les problèmes de discrimination interne ne fait sans doute pas preuve de solidarité, mais cherche plutôt à soigner son image.

Un exemple typique : un tour-opérateur propose des « Rainbow Tours » pendant la Pride – balades, excursions, sorties gastronomiques – avec une communication colorée et festive. Mais en y regardant de plus près, il n’y a aucun lien avec la communauté queer locale : pas de coopération avec des associations LGBTQIA+, aucun revenu reversé, aucune évocation de l’histoire queer, et l’équipe organisatrice n’est pas concernée.

Même phénomène dans certains petits commerces ou restaurants qui sortent des drapeaux arc-en-ciel pendant la Pride, vendent des boissons aux couleurs de la diversité – puis tout disparaît dès la fin de l’événement. Pas de personnel LGBTQIA+, pas de formation inclusive, pas de projet communautaire : un pinkwashing à petite échelle, mais bien réel.

Pourquoi le pinkwashing nuit à la communauté

À première vue, la visibilité semble une bonne chose, n’est-ce pas ? Mais une visibilité sans responsabilité ne suffit pas. Le pinkwashing vide de son sens une lutte née de l’activisme politique et de la résistance. Il donne l’illusion que l’égalité est acquise, alors que beaucoup de personnes LGBTQIA+ font toujours face à la discrimination et à l’injustice.

Pire encore, il détourne des ressources et de l’attention de celles et ceux qui en ont besoin. Les initiatives locales, les associations, les artistes queer, les projets sociaux – tous travaillent toute l’année, souvent avec peu de moyens. Si les grandes marques dominent les espaces de la Pride sans rien rendre à la communauté, celle-ci devient une vitrine commerciale plutôt qu’un espace d’émancipation.

Le tourisme de la Pride : entre opportunité et récupération

Le tourisme LGBTQIA+ est en pleine croissance. Beaucoup voyagent exprès pour participer aux grandes Marches des Fiertés – à Berlin, Madrid, Tel Aviv, ou à Gran Canaria, où le Maspalomas Pride et d’autres événements attirent des milliers de personnes plusieurs fois par an. Ce sont des moments de joie, de visibilité et de sécurité. Mais là encore, une question importante se pose : qui en profite vraiment ?

Aux Canaries – comme dans d’autres destinations très prisées – certains prestataires organisent des événements, des fêtes ou des circuits sous l’étiquette « Pride », pensés pour un public touristique. Dans certains cas, le lien avec la communauté locale LGBTQIA+ est faible : pas de partenariats associatifs, pas de retour financier vers les projets communautaires, pas de contenu culturel ou éducatif. L’accent est mis sur le divertissement, au détriment de la dimension sociale. Cela ne signifie pas forcément une mauvaise intention – mais pendant la Pride, il vaut la peine de vérifier dans quelle mesure un événement est réellement enraciné localement.

Le cas est flagrant lorsque des commerces ne montrent des signes de soutien (drapeaux, cocktails “Pride”, réductions) que pendant la semaine de la Pride – pour profiter du passage – sans engagement réel le reste de l’année. Sans conviction derrière, les symboles perdent leur valeur.

Comment reconnaître un engagement authentique ?

Heureusement, il est possible de faire la différence entre pinkwashing et vrai soutien. Avec un peu d’attention, on peut choisir de soutenir les bonnes personnes.

Un critère clé est la constance. Qui ne communique qu’en juin mais reste silencieux le reste de l’année n’est pas un véritable allié. Les entreprises qui emploient du personnel queer, utilisent un langage inclusif, abordent les sujets LGBTQIA+ et ont des politiques internes de lutte contre les discriminations démontrent un engagement sincère.

Autre indicateur : la transparence. Où va l’argent ? Y a-t-il des partenariats avec des associations locales ? L’histoire queer est-elle évoquée ? Ou est-ce purement commercial ?

Et enfin : qui est aux commandes ? Les personnes LGBTQIA+ sont-elles impliquées ? Ont-elles un rôle actif ou ne servent-elles que de vitrine ?

Exemples positifs à Maspalomas : une inclusion réelle, sans affichage forcé

Cet article propose une réflexion globale sur le phénomène du pinkwashing. Il ne s’agit pas de viser des événements ou des entreprises en particulier. À Gran Canaria, et en particulier à Maspalomas, de nombreux exemples montrent qu’un autre modèle est possible.

Au Centre Yumbo, de nombreux bars, restaurants et commerces sont gérés par des personnes LGBTQIA+. On y vit l’inclusion au quotidien, sans slogan : des personnes queer et hétérosexuelles y travaillent ensemble naturellement, sans tensions. La communauté fait partie intégrante de ces lieux, sans besoin d’affichage excessif. Et ça fonctionne : ces établissements connaissent le succès, non pas par leur image marketing, mais par leur authenticité.

Les grandes entreprises ont également un rôle à jouer. En Espagne, les entreprises de plus de 50 employé·e·s sont légalement tenues d’avoir un plan de diversité. Plusieurs hôtels de Gran Canaria ont mis en place des formations, des politiques antidiscriminatoires, et emploient des personnes LGBTQIA+ de manière visible – même en dehors de la saison de la Pride.

Ces structures, ces valeurs, ces personnes méritent d’être activement soutenues – en particulier pendant la Pride, lorsque l’attention et les dépenses augmentent. Ce sont elles qui portent la visibilité queer sur l’île, toute l’année, pas seulement lorsque les rues se couvrent d’arcs-en-ciel.

Que peux-tu faire concrètement ?

La bonne nouvelle, c’est que chacun·e peut agir contre le pinkwashing et pour un soutien authentique. Il suffit d’un peu de vigilance et de décisions réfléchies.

Soutiens les commerces locaux tenus par des personnes LGBTQIA+. Que ce soit un café, une boutique, un bar ou un prestataire de services : ton soutien aura un réel impact.

Pose des questions. Qui organise l’événement ? Où va l’argent ? Y a-t-il un lien avec des initiatives queer ? Qui en tire profit ?

Méfie-toi des apparences. Un commerce qui ne se montre “inclusif” que durant la Pride sans engagement tout au long de l’année mérite un regard critique.

Amplifie les voix LGBTQIA+. Partage des expériences, fais découvrir des projets, donne de la visibilité aux initiatives plus discrètes.

Célèbre – mais avec conscience. La Pride peut être joyeuse, festive, colorée. Mais elle doit rester connectée aux réalités queer – et à son histoire militante.

Conclusion : La Pride n’est pas une campagne – c’est un mouvement

Le pinkwashing n’est pas anodin. Il vide de son sens un mouvement politique né de la lutte. Il réduit l’identité queer à un outil marketing, et efface les revendications fondamentales.

Mais nous avons le pouvoir d’y répondre. En choisissant avec soin où nous dépensons notre argent, qui nous soutenons, et en valorisant celles et ceux qui agissent toute l’année, nous contribuons à préserver un Orgullo/Pride fort, sincère et engagé.

Gran Canaria est un bel exemple qu’une autre voie est possible. En regardant au-delà des apparences et en soutenant les acteurs vraiment engagés, on construit bien plus qu’une semaine de fête.

On construit une communauté, visible et durable. Et cela, c’est une vraie fierté.

Traduit par l’intelligence artificielle