El Pride es político. Lo que comenzó como una revuelta contra la violencia policial en el Stonewall Inn se ha convertido, en muchos lugares, en una celebración de la diversidad. Personas LGBTQIA+ de todo el mundo celebran en junio –y más allá– su identidad, su visibilidad y sus logros. Pero donde hay celebración, también hay dinero. Y donde hay dinero, las empresas y organizadores no tardan en aparecer. El resultado es una tendencia cada vez más evidente: el pinkwashing.

El pinkwashing es la práctica de presentarse como LGBTQIA+ amigable sin demostrar un compromiso real ni acciones concretas. Es una estética superficial envuelta en colores del arcoíris, pero sin un apoyo verdadero o una postura política clara. Esta estrategia se intensifica especialmente durante el Mes del Orgullo, y con ella también crecen las críticas. Muchas personas que participan activamente en los eventos del Orgullo ya se preguntan: ¿Quién está realmente comprometido… y quién lo hace solo cuando el arcoíris genera ingresos?

Cuando el arcoíris se convierte en gancho de marketing

El pinkwashing se reconoce fácilmente cuando se sabe en qué fijarse. No se trata solo de los colores del arcoíris, sino de la intención que hay detrás y de las acciones que lo acompañan. Una empresa que cambia su logotipo en junio pero no tiene personal LGBTQIA+ visible, ni políticas inclusivas internas, probablemente lo hace más por imagen que por solidaridad.

Un ejemplo habitual: un operador turístico ofrece “rutas arcoíris” durante la semana del Pride –paseos guiados, excursiones, visitas a restaurantes– con una imagen muy colorida, pero sin conexión real con la comunidad queer local. Ninguna parte de los ingresos se destina a organizaciones LGBTQIA+, no se aborda la historia queer, y todo el servicio es diseñado y ejecutado por personas ajenas a la comunidad.

Lo mismo ocurre con negocios pequeños o bares que durante el Pride exhiben banderas arcoíris o venden bebidas especiales, pero que, una vez termina el evento, no muestran ningún tipo de compromiso con la comunidad. Sin personal LGBTQIA+, sin formación inclusiva, sin colaboración con proyectos sociales. Eso también es pinkwashing, aunque en una escala más local.

¿Por qué el pinkwashing perjudica a la comunidad?

A primera vista, el marketing con temática LGBTQIA+ puede parecer inofensivo. ¿Acaso la visibilidad no es positiva? Pero la visibilidad sin responsabilidad es vacía. El pinkwashing desvirtúa el significado original del Orgullo, que surgió de la lucha, de la protesta, del activismo político. Da la impresión de que la igualdad ya está lograda, cuando en realidad muchas personas queer siguen enfrentando discriminación y exclusión.

Peor aún: desvía recursos y atención de quienes realmente los necesitan. Iniciativas locales, organizaciones sin ánimo de lucro, artistas queer y proyectos sociales trabajan durante todo el año –a menudo con escasos recursos– para crear espacios seguros y generar cambios reales. Cuando empresas y promotores dominan los espacios del Orgullo sin retribuir a la comunidad, el evento se convierte en una plataforma para el beneficio económico, no para el empoderamiento.

El turismo del Orgullo: entre celebración y consumo

El turismo LGBTQIA+ está en auge. Muchas personas viajan expresamente para asistir a grandes eventos del Pride, como en Berlín, Madrid, Tel Aviv o Gran Canaria, donde el Maspalomas Pride y otros eventos similares reúnen a miles de personas varias veces al año. Celebrar en comunidad, con libertad y seguridad, es sin duda algo valioso. Pero también cabe preguntarse: ¿quién se beneficia realmente?

En Canarias –al igual que en otros destinos turísticos del Pride– hay empresas que organizan fiestas, rutas o eventos bajo el sello “Pride”, dirigidos especialmente al público visitante. En algunos casos, la conexión con la comunidad LGBTQIA+ local es limitada: no existen colaboraciones con asociaciones queer, no se destinan fondos a proyectos comunitarios ni se incorporan contenidos culturales o históricos. La atención se centra en el espectáculo, mientras que los aspectos sociales quedan en segundo plano. Esto no significa necesariamente una mala intención, pero sí plantea la necesidad de observar con atención qué tan conectado está realmente un evento con la comunidad local.

Esto se hace más evidente en negocios que solo durante la semana del Pride decoran sus locales con banderas arcoíris, instalan barras de bebidas o lanzan ofertas especiales, pero que el resto del año no muestran ningún tipo de compromiso. Sin valores reales detrás, estos gestos simbólicos pierden sentido.

¿Cómo identificar un compromiso auténtico?

Por suerte, es posible distinguir entre el pinkwashing y el apoyo genuino. Con algo de atención, podemos decidir a quién queremos respaldar con nuestra presencia y nuestro dinero.

Un criterio fundamental es el compromiso durante todo el año. Quien solo es “aliado” en junio pero guarda silencio el resto del año, no está realmente comprometido. Negocios que cuentan con personal queer, que utilizan lenguaje inclusivo, que visibilizan temáticas LGBTQIA+ y que aplican políticas contra la discriminación demuestran un compromiso real.

También importa la transparencia: ¿se comunica adónde van los ingresos? ¿Existen alianzas con organizaciones LGBTQIA+? ¿Se incluye contenido cultural o histórico? ¿O todo se reduce a una fachada colorida?

Y por último, es clave preguntarse: ¿Quién está detrás del proyecto? ¿Participan personas LGBTQIA+? ¿Se benefician directamente? ¿O solo se les utiliza como imagen?

Ejemplos positivos en Maspalomas: inclusión real, no solo imagen

Este artículo ofrece una perspectiva general sobre el pinkwashing, tal como se observa en todo el mundo. No se trata de una crítica generalizada ni de deslegitimar eventos. De hecho, en Gran Canaria –y especialmente en Maspalomas– existen numerosos ejemplos positivos de cómo el turismo, el Orgullo y la comunidad pueden convivir y fortalecerse mutuamente.

En el Centro Yumbo, muchas de las tiendas, bares y restaurantes están gestionados por personas LGBTQIA+, y la inclusión es parte natural del día a día. En estos espacios, trabajan de forma conjunta personas queer y heterosexuales, sin tensiones, sin divisiones artificiales. Aquí no hace falta colgar una bandera para demostrar inclusión: la comunidad forma parte integral del entorno. Y eso funciona: muchos de estos negocios tienen éxito sin necesidad de recurrir a grandes campañas de imagen, porque son auténticos y coherentes.

Además, los grandes establecimientos también tienen una responsabilidad. En España, las empresas con más de 50 personas trabajadoras están legalmente obligadas a contar con un plan de diversidad. Este marco legal ya se está aplicando en varios hoteles de Gran Canaria, mediante formación en diversidad, políticas inclusivas y personal abiertamente LGBTQIA+. Y lo mejor: muchas de estas acciones van más allá del mes de junio.

Estas estructuras, valores y personas merecen apoyo, especialmente durante el Pride, cuando la atención y el consumo aumentan. Porque ellas sostienen la vida queer en la isla durante todo el año –no solo cuando las calles se llenan de color.

¿Qué puedes hacer tú?

La buena noticia es que todas las personas podemos hacer algo para evitar el pinkwashing y apoyar iniciativas auténticas. Todo empieza con una mirada crítica, y se traduce en decisiones cotidianas:

Apoya negocios locales gestionados por personas LGBTQIA+. Ya sea un bar, una tienda, una cafetería o una empresa de excursiones: si está dirigida por alguien de la comunidad, tu dinero tendrá un impacto directo y real.

Haz preguntas. ¿Quién organiza el evento? ¿A dónde van los beneficios? ¿Hay colaboración con asociaciones queer? ¿Quién se beneficia realmente?

Desconfía de lo puramente estético. Si un negocio solo se muestra “LGBTQIA+ friendly” durante el Orgullo pero no actúa el resto del año, es motivo para dudar.

Amplifica voces queer. Comparte experiencias, recomienda negocios y proyectos, visibiliza lo que a veces queda en la sombra.

Celebra –pero con conciencia. El Orgullo puede ser alegre, ruidoso y lleno de color. Pero no debe olvidar su conexión con la historia, las luchas y las realidades de la comunidad queer.

Conclusión: El Pride no es una campaña – es un movimiento

El pinkwashing no es solo una moda comercial. Resta profundidad, historia y credibilidad a un movimiento político nacido de la resistencia. Convierte la identidad queer en una estrategia de marketing y deja a un lado las verdaderas reivindicaciones.

Pero depende de nosotras, nosotros y nosotres cómo responder. Si elegimos con atención, si hacemos preguntas y apoyamos a quienes trabajan desde dentro de la comunidad, podemos mantener vivo el verdadero espíritu del Orgullo.

Gran Canaria es un buen ejemplo de que hay otra forma de hacer las cosas. Mirar más allá del decorado, cuestionar las apariencias y elegir conscientemente puede marcar la diferencia. Porque el Orgullo no se trata solo de una semana de celebración.

Se trata de construir una comunidad visible, fuerte y sostenida durante todo el año. Y eso sí que es motivo de orgullo.